ホワイトペーパーって。Webマーケティングにおける意味と役割について｜株式会社market(マーケット) 大阪市 空間デザイン(ディスプレイ) グラフィックデザイン WEBデザイン

突然の豪雨かと思ったら、また猛暑日、そしてコロナ…。
非常に過ごしにくい日々が続いてますが、いかがお過ごしでしょうか?
私は先輩の「コラム進んどるか??」の言葉にビクビクしながら日々元気に過ごしています。（笑）

さて今回のテーマは「ホワイトペーパー」です。
直訳すれば「白書」ですが、主に製品やサービスにおける資料などを指す言葉となっております。
本来の意味としては、公的機関などの「年次報告書」を指す言葉なのですが、最近はマーケティング用語としても使われているようなのです。
マーケティングに携わる方にとっては絶対知っておきたい言葉ですよね?
ということでご紹介ついでに、マーケティングにおけるホワイトペーパーについてしっかり勉強していきましょう!!

まずマーケティング業界におけるホワイトペーパーってなんなのでしょうか?
ここでは先に挙げた「白書」ではなく、リード顧客獲得のための自社サービスの関連資料のことを指します。
ただの製品情報資料というわけではなくリード顧客にとっての課題解決をメインテーマに、サービスにおける市場調査を行い比較や分析し顧客獲得のためのツ―ルとして活用される資料、それがマーケティングにおけるホワイトペーパーなのです。

先にも触れましたが、顧客獲得のための資料ということなので一般に定義されているサービス資料や営業資料とは別物となります。
営業資料は主にサービスを提供する側からの視点でのサービス紹介がその内容となりますが、ホワイトペーパーは顧客側からの視点における課題解決を目的として作成されます。

▼サービス資料の特徴

• サービスなどの概要
• サービスの機能、特徴
• サービスの料金

▼ホワイトペーパーの特徴

• 顧客の興味・関心を引く内容
• 顧客の持つ課題の解決策
• 顧客のサービス目線

ホワイトペーパーを作成する目的としては次の3つが挙げられます。

• リード（見込み客）獲得
• 顧客育成（リードナーチャリング）
• 顧客との関係性構築

それではその目的を詳しくご説明します。

ホワイトペーパー作成の目的は、主に新規リード獲得であるといっても過言ではないと思います。
顧客がサイトなどでホワイトペーパーをダウンロードする際、メルマガ登録といったような顧客情報を入力するのがよく見られるパターンではないでしょうか?
顧客は知りたい情報を手に入れ、サービスを提供している企業は顧客の情報を手に入れることができます。
このように双方に利点があり、さらに言うなら質の高いホワイトペーパーを作成することは企業にとってリード獲得に大変効果的なのです。

リードナーチャリングとは、顧客育成を意味します。
サービスに興味をもった顧客に対してホワイトペーパーでより興味を持ってもらうことで、成約率の高い見込み客を育成できるのです。
つまりホワイトペーパーをダウンロードした顧客が、各々が抱えていた課題の解決に向けて内容を理解することで、サービス企業への興味が増しサービス受注へ繋がるという流れが見込まれるということです。

営業するにあたって、顧客の課題解決に繋がる有益な情報を提示することで顧客は「うちの会社の事を考えてくれてる!」って思うはず。
そしてそれは関係性強化になって、そういった関係性が成約率の高い見込み客へと繋がるでしょう。

ホワイトペーパーの種類についてどういったものがあるのでしょう。
課題解決も企業にとってその種類も様々。
ここではどういった種類があるかご紹介していきます。

先にも説明した通りですが、ホワイトペーパーの種類の多くがこの課題解決型というパターンです。
自社サービスの内容を絡めた内容の課題を作成して、解決するためのノウハウを提供するといった形です。

サービスを提供している企業のサービスをすでに取り入れている場合においての、過去の事例など紹介してその解決過程など紹介するパターンです。
成功事例や体験談などは顧客にとって、もっとも知りたい情報でしょう。

各業界団体や政府関連団体などが発行している調査内容に基づいてレポート化したパターンです。
調査内容をまとめて作成するもので、顧客に対して課題提起が出来るほか既存の顧客にも情報提供し関係性の強化も期待できます。

ではホワイトペーパーってどうやって作成すればいいのうでしょうか?
まずはその流れを簡単にご説明します。

• 課題の選定
  まずは対象顧客の課題を設定します。
  自社のサービスが顧客の課題にどう解決に導けるか考えます。
• ターゲット設定
  次にダウンロードするであろう企業を選定します。
  企業を選定することで、業種が定まり具体的な方向性が見えてきます。
• コンテンツの構成
  ホワイトペーパー作成前にしっかり全体の構成を作成します。
  「課題説明」→「分析」→「解決方法」→「自社のサービス紹介」
  といった構成を立てることで、流れに沿って読み進めることができ顧客にとって理解しやすく分かりやすい内容になります。

• 表紙
  表紙・目次・要約を作成します。
  顔となる部分なので、顧客の関心をしっかり引かなくてはいけません。
  キャッチコピーやデザインなどこだわりましょう。
• 目的と目次
  利用目的を分かりやすく説明して、内容を目次にして全体像を把握してもらいます。
  全体を簡潔に把握してもらうことで「この量なら読めそう」といった感じのように顧客の興味を引きます。
• コンテンツ内容
  前項で挙げた「課題説明」、「分析」、「解決方法」、「自社のサービス紹介」を順に説明する内容となります。
• 自社情報
  作成した企業情報を記載します。
  興味をもった顧客がお問い合わせといったアクションを起こせるよう、見やすく導線を設置しておきましょう。

ホワイトペーパー作成時に気を付けたいポイントのご紹介です。

• タイトルは分かりやすく簡潔に
  表紙など一番目につく部分は、長くなりすぎず簡潔に伝えたい事をシンプルに記載しましょう。
• 専門用語は使わない
  読む人が分からないような専門用語は読み気力を失くしてしまう恐れがあるので、極力使わないようにしましょう。
• 自社のサービスのごり押しは避ける
  本来の目的はサービスの受注ではあるのですが、その部分が強すぎると顧客は引いてしまいます。
  あくまで課題解決の資料であることを根底に作成しましょう。
• 全体の流れを損なわずに
  物語のような展開で課題解決に向かう内容が望ましいでしょう。
  断片的な説明ばかりになると読み途切れてしまう恐れがあります。
  滑らかなストーリーを意識した流れで作成しましょう。

さて、マーケティングにおけるホワイトペーパーについてご紹介してきました。
こうやって調べながらご紹介していくと、まだまだマーケティングにおけるホワイトペーパーについて記さなければならないことはたくさんありますね。
それくらい、営業するにあたって大事なことなのだろうとも思えます。
サービス受注できたからといって、そのサービスにたいして顧客が満足できなかったら関係が続かなくなって元も子もありませんよね。
今回は、マーケティングのホワイトペーパーがテーマでしたが、顧客幸福度といった根本的な事に気づかされた気がします。

ぜひ皆さんも自社のサービスを見つめなおし、顧客との相互理解の上でホワイトペーパーを作成してみてはいかがでしょうか??
もしかすると、新たな発見があるかもしれませんね。